口碑营销理论的创始人最新力作

《顾客要买什么》作者最新力作

[内容介绍]

　　本书第一作者戴夫·巴尔特是口碑营销的创始人,他的最重要的发现是普遍人之间口口相传是最有效的方式。在本书中，作者通过对一些真实的口碑营销活动及案例进行研究，回答了一些目前营销方面难以捉摸的问题：是什么使口口相传与蜂鸣营销、病毒营销有大的不同？是哪6个原因使人们对别人，甚至是完全陌生的人谈论他们喜爱的东西？企业如何做激发口口相传？企业真的需要引爆点才能达到“流行”吗？为什么负面的口口相传有时会是件好事情？等等。本书结合第一手资料及严格的分析，提示了在新的个人对个人的营销世界中，是什么在真正起着作用。

　　每个人都在谈论产品和服务，他们一天到晚谈论着。口碑并非找来那么一小撮影响力强或者出身名门的人们对产品或服务大加赞赏，也不是什么专家、诗人、名人或者具有专业知识的人们；而是每个人。

　　◆ 口碑与其他“替代”营销形式有着根本区别 。口碑营销与蜂鸣营销或者病毒营销大相径庭，更与所谓的打托营销毫不相干――那是花钱雇个人推销产品，还不让别人知道自己与经营者的关系。口碑是一种对产品和服务的看法和信息的情真意切的交流和分享。这种分享可以被刺激和加速，但是不能被控制。营销媒介与真正的口碑不是一码事。

　　◆ 口碑往往通过意想不到的途径扩散 。口碑在不同的时代激起涟漪，又通过各种各样的途径，传播于一个又一个的网络中。口碑不在一个确定的人群内扩散，也不可预测。

　　◆ 口碑的时间窗口是有限的 。仅在特定的时间段内，口碑才会油然而生，比如，通常情况下，当新产品诞生的时候，人们往往更乐于谈论，或者产品几经变化，或者发生某些令人瞩目甚至荒唐的事情，才会导致人们议论。（比如，T-MOBILE电讯公司的合作伙伴被黑客袭击；或者是布什总统骑TREK牌自行车。）个人口碑的时间窗口也是有限的，也就是一段能够引起他们对某一特定话题的兴趣时间，在这段时间里人们乐于交流，从而产生口碑。一旦错过了这个期限，根本不会有人再去谈论什么了。

　　◆ 口碑是讲故事的衍生物 。口碑不是靠人们传递市场信息产生的，而是由人们谈论关于产品的故事产生的。这些故事是由人们和他人的亲身经历所构成的。市场信息融入和编织在这些故事中，但是也会随之有所改变。关于产品的每个方面――产品的市场和提供产品的公司等――都是讲故事的素材。

　　◆ 口碑不一定非得是正面的才是好的 。这与“所有的公共关系都是好的公共关系”的概念不同，产品永远不会是完美无暇的，人们接受这一点事实。负面的口碑也可能莫名其妙地成为一股强大的力量，能为产品增加可信度。如果公司用积极正面的态度去应对负面的口碑，就可以将诽谤者转换为忠诚的拥护者。负面的口碑通常能够激发那些安静的拥护者――往往比一般的爱好者更强大有力。

　　◆ 口碑是通向市场新途径的基础 。与市场同在的营销，意味着公司允许一般人参与到过程之中，包括与产品更多的互动，对产品更多的认识，并更好地听取他们的建议。与传统的市场导向型营销相反的是，这种方法将客户视为靶子，而信息则是飞镖。口碑则是这种无与伦比的产品知识和市场营销力量的源泉。是将口碑与市场营销之间的沟壑填补起来的时候了，是该让两者进行交流对话的时候了。