《营销的本质》研习和小米案例研究之路

2012年7月，我拿到了包政先生在中国人民大学EMBA课上“营销管理”的讲义课件和四天的课程录像。和所有的包政粉丝一样，十多年来，只要有可能，我就会将包政先生讲课或者演讲的资料搜集起来。后来才知道，这个课程是他《营销的本质》一书的核心内容。书的初稿内容，他早已经写了出来，一直在人大、清华的课上试讲和反复地改进。

我如获至宝，像武侠小说里突然得到了一个武功秘籍那样，开始了研习之旅。每一次看录像之前，总是先大睡一觉，而且不进食，以保持非常清醒的头脑和饥饿状态。

但几乎是每一次，不超过半个小时，我便会发现自己无法再进行下去。半个小时后，我若再继续下去，便会感觉非常困难，有时会累得睡去。《营销的本质》的内容，大大颠覆了我过去十年来从事《销售与市场》杂志编辑时对于营销的认知。讲营销，为什么要从亚当·斯密的分工理论讲起？对此我非常纳闷。

我开始改用最笨的方法，对着录像，把包老师讲的每一个字，在电脑上敲打出来，边敲打边学习。这样断断续续了三个月后，我将整个课程内容整理出来20多万字，存到手机上，反复阅读。

直到今天，我才明白为什么当初学习起来那么困难，因为《营销的本质》讲述的是一套思维，不是具体打打杀杀的做法。它是一套“内功心法”，虽然包政老师试图用很多案例来讲述他的理论思考，但因为我的“功力太浅”，始终处于一种困难状态之中。好在这套上乘的“武功秘籍”不因我的“内功太浅”而不宜修炼。

半年后，我误打误撞做了秀域美容连锁—平生第一个咨询项目，效果非常好。几个合伙人很惊讶，我也很兴奋，因为走进企业，发现看到的东西完全不一样了。不觉间，“内功”精进了一大截。我感觉很奇怪，难道我也和《天龙八部》里的段誉那样，机缘巧合，偶得了上乘的武功心法宝典？

受此鼓励，我几乎把所有碎片化的时间都用在听这一课程录音和阅读上，有时特意不开车，在上下班的路上反复研修，不断思考、揣摩。

到2013年上半年，小米的崛起引起了全国企业的关注。我断续阅读了一些关于小米的资料和报道，发现小米成功背后的一些做法，和包政老师课程里讲述的理论内容相吻合。小米不正是靠社区的实践成功的吗（2007年年底，包政老师在《销售与市场》杂志举办的年度营销盛典上，第一次提出建立社区的概念，当时没弄明白讲的是何用意）？于是我开始做小米的案例研究。

2013年7月的一个晚上，我兴冲冲地带着初步研究的小米案例去见包政老师。他听完我的报告，没有做过多的点评，告诉我小米的案例研究需要重新做，要清空头脑中的理论认知，不是要带着理论去找事实，去验证理论的正确；要回到一线，去寻找事实，忘记头脑中所有的理论，只需要去寻找事实，不带理论偏见地把事实找出来、罗列出来。然后再来分析事实是否和理论有相吻合的地方。如果不是，要先遵从于实践。

现在想来，那是一个非常重要的晚上，包政老师就那样轻轻一点，让我明白了，上乘功夫的修炼方法原来是如此明了和简单。

此后的几个月，我便从头开始，将小米从创办那一天起，做了哪些事，全部按照时间的顺序找来。所幸的是，小米的论坛和MIUI论坛几乎记录了小米从创办那一天起的大部分事情。铺天盖地的媒体报道、雷军的演讲，我也一一搜集出来，按照事情发生的先后顺序进行排列。这样阅读了大约有百万字，查看了大约几千张图片。

当把这些资料按照时间轴的顺序罗列和复盘出来，从这些事实里，我看到了不一样脉动的规律。到2013年10月底，我将这些主要事实向包政老师再一次做了汇报。这一次他非常兴奋，给了很深入的点评。我们发现小米真的走进了一个不一样的商业世界，小米的实践为包政老师关于供求分离之后，供应者和需求者应当一体化的理论提供了案例。

那时本书和此后训练营课程的内容架构雏形便就此形成。

之后，我一直专注于小米成长的发展，不断将小米新的实践补充上来。2014年举办了近20场训练营，超过50场的巡回演讲，这中间，我不断地和包老师讨论小米的若干事实。

从2013年年底包政老师在训练营开讲《营销的本质》，再加上正确地研究小米的案例方法，一年下来，我发现内力不断精进。2014年，忽然有一天便开悟了，对于《营销的本质》所讲内容有了整体的美感，原来包政老师发现了企业经营方式进化的一般性规律，企业的经营方式也是有生命的，这和生物界的进化规律一样，从简单到复杂，从低级到高级。从大量销售方式到深度分销方式再到社区商务方式，这些方式通过市场协调（看不见的手）和管理协调（看得见的手），不断进化，这背后最为底层的动力是供求分离之后供求必须一体化的矛盾。企业必须适应变化的环境，改进自己的经营方式，否则即便是曾经强大的“恐龙企业”也一样会被淘汰。

这期间，我对这一时代的环境正在发生着怎样的变化，也有了更深入的理解。

除了在消费环境中，供应远大于需求，产能过剩这一事实，企业间还面临着激烈的竞争，利润下降，但所有的企业依然沿着工业时代规模化思维、量产量销的路子在走，以打败竞争对手来获得自身的存在价值。更为重要的是，技术驱动着时代变迁，互联网和智能手机的出现，将和当年蒸汽机的出现驱动世界走向工业时代一样，使我们从工业时代的商业世界走向移动互联网时代的新商业世界。这两年智能手机的极大普及，使得手机成为人类的类似肝、脾等器官一样的东西，离开它便让人感觉到不舒服。由此，我们将进入一个不一样的时代，我们的生活方式、工作方式、经营方式都将会有很大的不同。没有人再否认移动互联网时代的到来对我们的影响之大，未来再也没有传统企业和互联网企业之分，所有的企业都将是互联网企业。我们必须用移动互联网时代的理论和思维来指导工作，而不再用旧的工业时代的商业逻辑和思维来指导工作。

不约而同，转型的焦虑成为传统企业共同面临的问题。

研习到2014年年底，我发现《营销的本质》竟然还是传统企业互联网转型的一本思维秘籍。内力的不断提升，使得此时的我可以部分驾驭这一思维了！

2015年春节前夕，包政老师发来几年前中国人民大学对于他的导师徐昶教授的一段访谈文字。

2015年春节，包政老师发来他写的丛书后记—《谨以此丛书献给我们的导师徐昶教授》。其中记载2014年10月，徐昶教授去世，当时包政老师正在美国。朴实、无华的文字里，我除了读到他对徐昶教授的哀思，还找到了他传授研习《营销的本质》正确方法的来源。

徐昶教授是真正懂得“理论联系实际”的大师，他带出来一批优秀的弟子。徐昶教授有生之年，“一直确信依据本土实践建立起来的理论体系，可使人懂得如何去思考一个企业及其管理问题，以及如何把握事情的本质，把握事情背后的真相”。“从实践到理论，再从理论到实践”，便是他发现根植中国本土企业理论的瑰宝级方法。

包政老师正是据此，十年磨一剑，写就了《营销的本质》一书。

原来，我研习的不是《营销的本质》，而是中间流淌的精神和使命！

张兴旺

2015年1月