世界上最贵的恐龙食物

最近逛礼品店时，我在柜台上看到了一小包“恐龙食物”。包装上画着几个奔跑的小孩，被霸王龙追赶着，他们惊恐地张大嘴巴。里面装的是像虫子一样的糖果，我知道我的孩子们一定会喜欢。当我支付3.99美元时，售货员说这个礼品很流行，常常卖断货。

到家以后，孩子们撕开玻璃纸包装，睁大眼睛好像要吃真正的恐龙食物一样。那感觉就像我是个英雄，刚从史前时代凯旋，而不是从街边的商店。我更仔细地观察了这件花3.99美元买的礼物。袋子里是五块虫子般黏糊糊的软糖。就五块而已。还稍微有点黏在一起。我花了3.99美元买了五块普通的虫子软糖，其实只值3美分。至少这些虫子本来可以做成张大嘴的惊恐模样，那样会更有趣。

但我不得不称赞这些产品。仅仅是把它起名叫“恐龙食物”就让它的感知价值提高了十倍。

这个小例子说明了迷恋的一个非常重要的原则。当你使用创意的语言时，你可以化无趣的商品为神奇之物。你可以为给客户带来更好的体验，定更高的价格，远远不止产品本身的价值，你可以为客户体验而收费。

朋友们，这就是黑魔法在起作用。

恐龙食物的包装并不比一般糖果的包装更昂贵。糖果本身也并不比一般糖果成本更高。它的全部价值在于一个特别的创意。即使你卖的是普通产品，当你念出迷恋咒语时，也可以将普通产品变成有趣的故事。

以下是另一个把普通商品转化为迷人体验的例子。

当昂贵的威士忌遇见昂贵的花岗岩

喝威士忌时，你可能会注意到融化的冰块会稀释复杂的味道。如何不用会融化的冰块，却能喝到冰爽的威士忌呢?你要么快点喝——要么可以扔进几块冷冻过的威士忌石。请注意，它们并不是普通的石头。或者……或许它们就是普通的石头?这些石头本身通常由花岗岩制成，既产量丰富又相对便宜。但仅仅是以一种新的应用和迷人的包装来营销花岗岩，9块小石头的价格就提升到了20美元左右。

你的品牌可以把香草变成开心果。你可以把绿色船票变成橙色船票。通过应用创新，你甚至可以提供恐龙食物。

什么是“创新”?

创新是七种优势中最有创造力的一个。创新意味着想象、改进、发明和出其不意。创新引进新的选择、新的行为和新的思考方式。创新并不担心会制造麻烦、惹是生非，创新拒绝亦步亦趋、跟随领袖行事。

如果你的品牌优势是创新，要确保不断地藐视平凡、打破常规。一切都不看作理所应当。拒绝从主流汲取灵感。让官僚主义紧张和焦虑。永远不要依靠默认状态活着。

如果你的品牌还是一文不名……那就勇于打破现状。

创新：

创造性的语言

创新通过新方法来改变游戏格局。创新挑战常规假定，迫使人们换一种新思考方式。

五个形容词让你的创新品牌与众不同

创新会成为你的首要品牌优势吗?如果是这样，你可以引发产品、客户，甚至整个行业的革命。当你的品牌使用创意的语言时，你的传播就是具有前瞻性的、具有创业精神的、大胆的、出其不意的和富有远见的。

五个形容词让你的创新品牌与众不同

创新如何使人迷恋

我们很少为平凡的普通事物所迷恋。而意外惊喜却会改变我们对世界原本样貌和运作原理的期望。像人咬狗或八月飞雪这样的奇景，才会使人多看一眼。

创新品牌开阔我们的视野，改变我们的期待，甚至改变我们提出假设的方式。创新品牌带给人们以新的视角看世界的机会。恰恰是那些小时装店提前一年创造了引领潮流的时尚趋势。亚马逊就另辟蹊径，打破传统出版模式，允许作者在亚马逊网站自助出版和发行著作。[1]

如果你使用创意的语言，你就会挑战人们打破旧习惯，或者至少考虑新的可能性。你迫使竞争对手重新做出调整。你并不惧怕尝试新事物。

在停滞不前的饱和行业(如按揭贷款或医疗保健)，创新的选手和老牌大公司相比，更有竞争优势。如果你的市场营销预算有限，或者你刚刚进入市场，创意就是对抗老牌公司的强大竞争优势。

十年前令人吃惊的事物，到了今天则很难让感到厌倦和无聊的观众瞥上一眼。品牌变得无关紧要，除非他们能改变游戏规则。品牌要想达到相同的结果，不得不付出更多努力。

为了帮助你开始使用创新优势，我们举个例子来说明，创新品牌怎样向潜在的客户描述自己。

品牌在市场营销中如何运用创新

创新遵循着某些固定模式。请自觉地把你的传播方式与下列四大支柱进行比较：

·创造出人意料的解决方案。

·将旧事物转变为新事物。

·反其道而行之。

·注入一剂罪恶感。

创作的消息中，要确保用到四个创新支柱中的至少三个。在你发送邮件或发布广告之前，用这四大支柱进行检查。如果与其不符，就要再优化你的创意，让信息传达出创意的语言。

创造出人意料的解决方案

模仿别人的做法很简单。创造出人意料的解决方案，可能需要你付出更多的努力，但这样却可以吸引人们的兴趣。

别指望通过重复相同的窍门来让你的观众感到惊喜。你可以对新的人群使用老方法，或者对老顾客使用新方法。要么开发新受众，要么创造新方法。弹出小丑的玩具盒在尝试几次之后，就再不能令人感到惊讶。

假如你开了一家餐厅，想鼓励在餐厅使用手语，该如何操作?想与不会手语的顾客沟通，你该怎样发挥创造力?多伦多(Toronto)有一家餐厅，名字叫作“手语餐厅”(Signs)，顾客必须用手语点餐。菜单的每个条目后都提供了手语符号，使那些不会手语的人也能轻松地用手势来说出“法式面包和咖啡”。在手语餐厅吃饭时，大多数顾客会感觉进入了一个完全不同的世界，而且他们会忍不住将这种体验分享给别人。

将旧事物转变为新事物

你的销售额是否下降了?你的业务是否过时了?当你需要发现有创意的解决方案时，就来查看“创新”这一章。

谁说家用清洁剂不能当玩具

第二次世界大战前，大多数美国家庭用煤采暖。浓浓的煤烟在煤炉旁边的墙纸上留下了烟黑。如何清洗这些烟黑呢?诺亚(Noah)和约瑟夫·迈克维克(JosephMcVicker)研发出并销售一种像面团一样的清洁产品，它可以擦掉烟黑。

几年后，由于煤炭被天然气取代，烟黑清洁剂的销量急剧下降。这个品牌濒临死亡的边缘。怎样提高这种过时的家用清洁剂的销量呢?这个品牌探索新的道路，把烟黑清洁剂定位为一种儿童玩具。它变成了世界上最流行、最有创造力的玩具之一：培乐多橡皮泥(Play-Doh)。

培乐多已出售的彩泥重量超过了七亿磅，激发了来自世界各地的孩子的创造力。有点讽刺的是，曾经的清洁剂现在成了世界各地父母的烦恼，颜色鲜亮的彩泥块会粘在地毯里。能清理这曾经的清洁剂的地毯清洁剂又在哪里呢?

如果你的产品正变得过时或跟不上潮流，你永远有机会创造性地将旧事物转变成全新的事物。[2]

反其道而行之

品牌趋向于模仿彼此，先观察其他人在做什么，再采取行动。举个例子，汽车销售商都在外面摆放巨大的塑料广告牌。宠物商店的标牌上都有小猫、小狗或小鸟。制药公司都使用“Rx”标志。的确，这些标志很容易被记住，但这也让你和别人看起来相差无几。又怎能让自己与众不同呢?如果你做的品牌或业务和人们的期待正相反会怎样呢?

冰冷的哈德逊河上的热带岛屿

顶着寒冷的北风，我把大衣的羊毛领收紧，跺着脚才能感觉它们还在我的靴子里。在我前面一百尺之处，一对皮肤被晒黑的夫妇正穿着泳衣在一座热带岛屿上玩排球。

我们这是在做什么?我们在上演一场公关秀，如此别开生面，一定会吸引媒体。这个早晨之前，我们秘密地在纽约市哈德逊河(Hudson)上建造了一座小岛。这座小岛上有数吨的沙子、棕榈树、带有吊床和热水浴缸的茅草屋和一只穿救生衣的狗。

在揭晓的前一夜，我们趁着夜色，将小岛拖向目的地。太阳升起后，媒体闻风而至。当我看着小岛时，美国有线电视新闻网络(CNN)的新闻直升机正在空中盘旋，把我的头发吹得四散。成群的电视记者拍摄实时片段，发给电视台来更新早间新闻的内容。哥伦比亚广播公司(CBS)早间新闻把它称为纽约市的“第六个区”。

暖风吹着杯形棕榈树，我看着那对情侣打排球后在热水浴缸中休息。他们伸手去拿带有小纸伞的玛格丽特塔酒。我们用训练过的信鸽向他们发出信息。

我的客户，斯克利普斯网络公司(ScrippsNetworks，运营HGTV和美食频道的公司)，想让全世界知道他们创造的是非凡的生活体验。这一颠覆传统的市场营销活动尽显出非凡的创意。了解客户的这一想法后，我交给我的团队一个挑战：创作大胆的、有新闻价值的活动，想让媒体忽视都难。年度广告预算是三百万美元。作为广告总监，我请客户拿出总预算的百分之十，来实现一个冒险而有前景的创意。

在二十四小时中，这三十万美元的投资赢得了价值约三千万美元的免费媒体曝光：收益是投资的一百倍。

注入一剂罪恶感

你是否有过这样的体验，有个恶魔坐在你的肩膀上，在你耳边低语?他在低语劝你尝试一些罪恶的事。

规则很难让人迷恋，但我们不必非得遵守规则。如果你能拓宽边界，或重新定义人们的期望，你就能用创意来吸引别人。如果你敢于打破常规，就能获得意想不到的效果。

如果你想了解这种最古老的说服力之一，就去和坏女孩跳支舞。“罪恶”(vice)一词来自于拉丁语vitium，意思是“弱点或缺点”因为罪恶揭示了我们干坏事或者恶作剧时的快乐。[你或许认为看《比弗利娇妻》(TheRealHousewivesofBeverlyHills)电视真人秀是一种罪恶，或是在深夜唱卡拉OK是一种罪恶，或是吃麦当劳的培根煎蛋汉堡是一种罪恶。我不予评论。]

让我们看看怎样在无聊的产品上加上一点罪恶感，就能将普通商品变成令人迷恋的体验。让我们去拉斯维加斯(LasVegas)看看，在那里，我们将使用创意的语言来提供一种另类的糖果。

硬石酒店：高层聚会

彼得·莫顿(PeterMorton)，莫顿牛排餐厅产业的继承人曾拥有一颗耀眼的宝石：位于拉斯维加斯的硬石酒店。在那时，硬石酒店是一切年轻、时尚、美丽事物的缩影。

硬石酒店不仅仅是一家酒店。它更是一个承诺。只有当你掌握了新手技巧，才能准备接受这样的体验。从独一无二幽暗的大厅到每周日的“康复”(Rehab)泳池派对，这里的一切对客人来说无不是一种挑战，甚至是一种激励，让人不断地尝试前所未有的体验。(龙舌兰酒?喝过了。用漏斗和橡皮软管喝啤酒?也试过了。)

硬石酒店也同样面临着挑战：如何向审美疲劳的观众们做宣传，而又不会让人觉得这个品牌太过刻意。而且从预算角度考虑，如何不必买下大众媒体，就能向远在洛杉矶的顾客宣传?答案是：注入一剂罪恶感。

我的合伙人马克·迪马斯摩(MarkDiMassimo)和我一起创作了“高层聚会指南”。在散发着诱惑灯光的前台，每位客人拿到一本精美的指导手册，房间钥匙夹在其中。这本指南回答了“高层聚会者”在此停留期间可能会遇到的问题。以下是其中几个标题：

整夜玩乐和婚姻无效指南：我们这里未设婚礼教堂是有原因的。如果你和你的新配偶没有血缘关系，或者你们都不小于十六岁，则很难获准判定婚姻无效。但想想好的一面：从第一次约会的酒吧账单开始，你有很多可以向你们的孙辈展示的。

睡醒后发现单程票掖在内衣里，这是否会让你感到性感呢?还是感到有企业家精神呢?在酒吧跳迪斯科舞当然能抵消你旅行的开支，而我们向你介绍一个更有利可图的收入来源：我们的扑克桌。在这一晚，你连职业都不用改变。

这些到拉斯维加斯度过周末的，大多是二十多岁的年轻人，为了帮助他们恢复精神，酒店方给客人们开出了“休息处方”。处方上说，“请注意，在随后的四十八小时里，我们的病人最好待在床上，不能去工作”。

注入了一剂罪恶感后，品牌就可以通过口耳相传吸引到难以接触的客户。[3]

创意的语言

创新

改变游戏格局

创作这样的信息：

具有前瞻性的·具有创业精神的·大胆的·出其不意的·富有远见的

创新品牌的支柱：

>创造出人意料的解决方案

>将旧事物转变为新事物

>反其道而行之

>注入一剂罪恶感

从迷恋优势在线报告中发现你的品牌的首要优势。要想了解完整的定义，请看第273页的词汇表。

接下来，我们将探讨激情优势。

你的品牌是否讲关系的语言?如果是，你就能吸引我们，拉近我们，让我们对你的品牌产生情感上的联系。(被拥抱所围绕!)

[1]曾经有个男人，他拥有一家酒吧和一辆哈雷车。他生前在背上和肩膀上文了几个大幅哈雷车文身。男人死后，他的儿子将他的文身切下，鞣制后装框，然后悬挂在酒吧里。我不确定酒吧的顾客们是否喜欢这样，但这很好地证明了哈雷车确实迷人。

[2]还记得培乐多那特别的怪味吗?这种气味在最初的产品中也有，添加这种气味是为了掩盖清洁剂本来的化学气味。

[3]在第一版《迷恋》中，我将创新描述为“罪恶”。你是否曾经受到诱惑吃你不该吃的东西?买你负担不起的东西?反抗一条严格的规则?这就是罪恶。罪恶来自于创新，但创新并不总是罪恶。品牌用罪恶引诱你开始一种新的做事方法。我把罪恶一词改成了“创新”，可以更好地反映出鼓励人们改变行为和与众不同的各种方法。