成就非凡

欢迎来到懂得如何成就非凡的地方。当你走进绿树成荫的小道时，经典音乐伴随着你的脚步。在你周围，空气中充满鸟儿的歌声。看看你的脚下，跳跃着阅读路砖上鼓舞人心的名言。前方公园长椅上，你可以坐在马克·吐温(MarkTwain)或威廉姆·莎士比亚(WilliamShakespeare)的等身青铜雕像旁边。你接着走进一家莫顿式牛排餐厅，在这你吃一顿五道菜的国际美食，向世界各地的专家学习。吃完后，你的司机把你护送到房间，你沉浸在热浴盆或泳池中，全程有高级安全保护。你睡得很熟，知道如果起晚了，早餐会送到你的房间。这是否算非凡的体验?

这不是度假胜地。这是一个大学校园。

欢迎来到海波特大学(HighPointUniversity)，商业大师尼多·奎贝恩(NidoQubein)的智慧结晶。

当今，大多数大学都在挣扎。就像企业为了生存要削减开销一样，很多学校正在失去生源，服务质量正在下降，从复印到餐饮的各个方面剥削学生。但在不到十年之中，海波特大学将自己从一所鲜为人知的北加州学校转变成了精品学府。任何企业都会嫉妒海波特大学所取得的成就：在校生人数增长197%，教职工人数增长152%，新建82栋楼宇，总投资12亿美元。《美国新闻与世界报道》(USNewsandWorldReport)评给海波特大学三项第一名。

这所不起眼的大学如何在经济萧条时期，在经济不景气的地区，却实现了飞速发展?海波特大学运用声望来吸引申请者、家长、教师和赞助商。在这里，没有一般，只有非凡。校园的每个角落都要激发出一种积极而具启发性的思维模式。路上的每一步，每一个角落，所有一切都提醒你，你的生活也可以变得非凡。海波特大学培养面向未来世界的学生，而不是面向当今世界的学生。

比如，还记得前面提到的莫顿式牛排餐厅吗?它不是为了纵容学生，而是为了让学生理解商业会晤的礼仪。这家餐厅就是一个学习实验室。在这，服务生教给学生用餐礼仪，菜单则每个月都阐释一种不同的国际菜式。

写有所有的来访者的名字和城市的指示牌提前就摆放在餐桌上，还有学生向导陪同访客。校园内的高尔夫球车每天二十四小时可供使用，可乘车在校园内安全行驶。学校相信，如果学生连安全问题都要担心，怎么能发挥他们的最大潜力，取得最高成就呢?

有专门帮助学生取得成功的教练，通过四年的计划来指导每一位学生。毕业后，学生可以继续留在受资助的大学企业孵化器进行创业，学校提供资本和指导来帮助他们追求新的商业目标。

除了仅仅将自己与普通学校区分开来，海波特大学还运用声望优势。海波特大学教给学生如何让自己与众不同。

什么是“声望”?

运动员斩获多枚奖牌。烘焙比赛冠军展示蓝丝带。推特(Twitter)明星获得社交网络影响力(Klout)高分。玫琳凯(MaryKay)的高级员工开粉红色凯迪拉克(Cadillac)。孩子们在迪士尼乐园(DisneyWorld)收集来自米奇(Mickey)和米妮(Minnie)的签名。女童子军在制服上佩戴着徽章。自豪的父亲拿到医院为新生儿制作的身份标签。匿名戒酒者协会成员用奖章标记坚持戒酒的时间。学者将美国优等生联谊会的钥匙装裱起来。

声望是各种非凡成就的象征。当想到卓越时，可能会联想到奢侈品牌和设计师品牌，但这仅是受尊敬的声望优势的明显表现。声望是人们等待当地英雄人物签名时排起的长队。声望是丝芙兰(Sephora)给顶级客户的独家提前体验。声望是收藏者展示童年收藏的杰基·罗宾森(JackieRobinson)签名的棒球。

享有声望的人引起人们的钦佩、攀比和嫉妒。在企业界，装裱起来的普林斯顿大学文凭或到TED演讲的邀请函都可能引发迷恋。在高中，可能因为赢了一局天际(Skyrim)游戏而获得声望。两者都代表取得成就，而且为团队带来隐含的“价值”。

声望：

卓越的语言

无论对于成熟公司，还是新成立的公司，对于普通公司，还是高端公司来说，声望传达着专有性、成就和价值。

声望的五个最明显的特征

品牌有各种各样的方式来应用声望，其共同点是都可以赢得观众的钦佩。声望就是要提升等级，将个人地位提升到最高水平。如果你的信息具备以下特征，你就是在使用声望的语言。你是在用声望传播信息吗?向下翻，用那五个形容词来判断吧。

声望如何令人迷恋

如果我们渴望高质量、卓越或独一无二的创意，声望可以使我们与表现出以上价值的物体相联系。衣服、汽车、社区、银行和大学可以作为我们价值的扩展，我们因此深深迷恋着它们。声望的神奇之处在于可以立即提升地位。我们或许不会多看几眼破旧的雪佛兰(Chevy)，但雷克萨斯(Lexus)硬顶敞篷车传递高调而清晰的信息。声望向世界表达着我们所珍视的，同时提升我们的认知价值。

五个形容词让你的声望品牌与众不同

声望是令人向往的、录取率很低的大学，是颇具竞争精神的房地产公司，是在行业刊物上大放光彩的房地产经纪人，是由优质原料制成的哈根达斯(Häagen-Dazs)冰淇淋。声望是为知名客户服务的室内设计公司，或是客户排长队等候咨询的顾问。产品开发公司艾迪欧公司(IDEO)设计了一款胰岛素注射器，看起来就像一只万宝龙(Montblanc)钢笔而不像是医疗器械。这款胰岛素注射器用声望，而非纯粹的使用价值，来吸引顾客。

品牌在市场营销中如何运用声望

在每次传播中，运用声望四大支柱中的至少三个，来使自己脱颖而出：

·提升感知价值。

·设定新标准。

·开发象征符号。

·限制可获得性。

你的品牌是否使用卓越的语言?如果是的话，用这些明确的特质来调整你的传播信息。用这些描述核对你的主要信息，以确保你不断地追求更高的目标。

提升感知价值

正如美丽在观者眼中，价值也在消费者心中。但你如何把价值植入消费者的心里呢?

车开久了价值会降低，DVD播放器因为新技术的出现而变得过时，这个季节的必需品到了下个季节就成了明日黄花。即便如此，声望从未停止想要抓住消费者和投资者。如果我们看重最新的、最近期的、最伟大的这些属性，我们也很可能看中专有性。在正确的时间，以正确的组合，你可以利用声望提高感知价值，进而提升价格。这并不是新的概念。荷兰人(Dutch)在十六世纪就很擅长这样做了。

当郁金香比它身后的房子还值钱

几个世纪前，一位荷兰植物学家将郁金香从土耳其(Turkey)引入荷兰(Netherlands)。他引进的这种花掀起了一阵郁金香热。对郁金香的疯狂变得如此放纵、如此妄想、如此广泛，以至于现代经济学家指出这是世界上第一次发生经济泡沫。

郁金香成了地位的象征，植物界的古驰(Gucci)包。球茎越罕见，就越昂贵。仅一枚郁金香球茎就可以换四头肥牛、十二只肥羊、四吨黄油、一千磅奶酪、一张床、一套衣服、一只银杯，以及大量黑麦、小麦、啤酒和葡萄酒。

投资者在证券交易所交易郁金香球茎，价格不取决于美观和香味，而取决于稀缺和流行程度。甚至有投资者提出用十二英亩的肥沃土地换一枚颇具声望的总督(Viceroy)球茎。

最罕见的郁金香花瓣颜色奇异鲜艳，而稀有增加郁金香的价值。最受欢迎的品种需要几年时间的投资。

价格飞升到如此离谱的高度，颠倒了整个价值体系。声望如此强烈地迷住了郁金香圈的买家，使他们变得痴迷。在某一时期，一朵郁金香可能比它身后的房子还值钱。

当然，花朵本身并无实用价值。它们既不能吃，也没有药用价值。投资者不能驾驶着它们去市场，也不能把它们当传家宝流传。

在世界的另一边，塞勒姆审巫案(SalemWitchTrials)即将开始。但荷兰先被市场营销的巫术控制了。

通过迷住你的顾客来提高价格

在迷恋的魔咒下，人们的行为并不总是理智的。这就是迷恋如何区别于市场营销的。迷恋创造了如此强烈的欲望，价格可以不再是问题。

你想提高你的产品或服务的价格吗?那就创造类似郁金香狂热般的效应吧。我们即将会看到，灰雁(GreyGoose)伏特加的狂热效应。

设定新标准

设定新标准不仅能改变人们对一家公司的看法，而且能改变整个行业。一旦脱离这个标准，享有声望的品牌也会没有选择的余地，成为低级的替代品。

灰雁伏特加和黑魔法

灰雁伏特加刚推出时，它不顾因超奢华伏特加而招致的批评。毫不夸张地说，它的价格是货架上其他伏特加的两倍，高得难以想象。而更难以置信的是，在酒瓶被设计出来之前，在酿酒厂被命名之前，甚至在伏特加本身的配方被发明之前，价格就已经确定了。

这看起来像是本末倒置了，但灰雁伏特加不仅定义了新的超奢华伏特加这一商品类型，还创下了有史以来价值最高的单个品牌收购，在灰雁伏特加推出八年后，巴卡迪(Bacardi)花20亿美元买下了这一品牌。灰雁伏特加迫使整个行业重新进行了调整，而并没有同其他品牌混战来赢得地位。

什么使世界上最耀眼的钻石失去了光泽?

没有一个王室、王朝或帝国政府在著名的珠宝遗产上，可以超越哈利·温斯顿珠宝王国(HouseofHarryWinston)。在这个品牌光荣的历史上，出现过很多最著名的钻石，以及钻石的佩戴者。

举一个很好的例子，宝石中的贵妇人，希望钻石(theHopeDiamond)，从路易十四(LouisXIV)开始了它戏剧性的一生。在法国国王皇冠上众宝石之巅的金座上俯看了很久之后，希望钻石又在玛丽·安托瓦内特(MarieAntoinette)和杜巴利伯爵夫人(CountessduBarry)的珠宝盒中度过了很长时间，最终到了纽约珠宝商哈利·温斯顿(HarryWinston)手里。温斯顿将这枚45克拉重的深蓝色绝品钻石捐赠给了史密森尼博物馆(theSmithsonian)，现在它作为编号为2177868的样品安坐在陈列窗的垫子上。来自温斯顿宝库的钻石纪念着一段段最著名的浪漫史，从欧洲王室到好莱坞名流。理查德·伯顿(RichardBurton)在哈利·温斯顿给伊丽莎白·泰勒(ElizabethTaylor)买了订婚戒指，亚里士多德·奥纳西斯(AristotleOnassis)在这给肯尼迪·奥纳西斯(JackieO.)买了卵形钻戒。

哈利·温斯顿珠宝王国因只选用最罕见的宝石而闻名，世界上只有0.01%的宝石被认为值得在其名下出售，因此赢得这般声望就不足为奇。但令温斯顿品牌更珍贵的是宝石背后的故事。

温斯顿先生曾在伦敦买了一颗726克拉的宝石，引发了激烈的讨论，如何把宝石最安全地运回美国。一大群保镖护送?租一艘船?巨额保险?哈利·温斯顿不肯透露选择哪种方式。两星期后，这枚无价的宝石抵达了他位于第五大道(FifthAvenue)的店铺，通过标准挂号邮件寄出，只花了64美分邮资。

运输方式并不是唯一令哈利·温斯顿伤脑筋的决定。他亲自切割了很多钻石，一锤下去常常就价值几千万美元。在他后来的职业生涯中，一次洽谈史上最大的单笔打包钻石交易时，温斯顿先生提出了最后请求：“给交易增加点甜头怎么样?”他的对手没说话，在兜里拿出一块181克拉的原石，把它从桌子上滚过去。这块被以祖母绿型切割的无任何瑕疵的钻石，从此就被称为“交易甜头”。

哈利·温斯顿是声望的化身，存在与呼吸在每一件钻石作品上。佩戴来自哈利·温斯顿珠宝王国的珠宝而产生的绝对优越感，是其他任何东西都无法做到的。然而，温斯顿先生去世后，哈利·温斯顿珠宝王国渐渐进入了商品领域。

“棺材的内部”

当哈利·温斯顿位于第五大道的旗舰店吹嘘对老顾客的专有性和高雅品位时，其他人却觉得它浮夸而过时了。灰色丝绸的装饰被说成像“棺材内部”。由于出现了丰富的方晶锆石，5克拉的耳环变得不再时兴。

曾经著名的哈利·温斯顿珠宝王国能否重拾声望?当团队的一部分人负责重振品牌雄风时，我和其他人则关注通过该品牌至尊的卓越地位来设定新的标准。一个女人戴哈利·温斯顿珠宝，消息一经传开，其他人也都戴哈利·温斯顿的珠宝。她感觉自己被男人欣赏，被女人嫉妒。为了重新塑造品牌形象，安杰丽卡·休斯顿(AnjelicaHuston)和米娜·苏瓦丽(MenaSuvari)戴着温斯顿珠宝在《名利场》(VanityFair)和《时尚》(Vogue)杂志上做广告，让品牌再次闪耀。

如果声望可以提升纽约的哈利·温斯顿珠宝王国的地位，那它如何能提升让人流汗的奥兰多(Orlando)市场众多金店的感知价值呢?

“我们买黄金!”

任何品牌都可以通过声望提升其感知价值。即使它的代言人是个失业的、已被定罪的毒犯，被报道犯下二十一项重罪。让我来解释一下。

让我们来认识黄金先生(又名约瑟·梅伦德斯，JoseMelendez)。他将不受欢迎的、工资很低的工作，变成了获奖的表演艺术，而且通过运用声望，成了奥兰多最著名的品牌之一。金店和典当行恰恰并不显露声望。他们通常雇一个无所事事的青少年站在外面，拿着掉色的、凹损的泡沫芯牌子，或者摇摆的充气气球。黄金先生则不这样。他从头到脚穿着金衣服、金帽子、金面具(和金牙套!)，站在地狱般炎热的奥兰多十字路口。但让他迷人的并不在于此。

当你开车驶过他的街角，你会被他的招牌舞蹈动作迷住。他将体力劳动变成了优雅的芭蕾。当你路过这个拥挤的十字路口时，你禁不住钦佩他优美的旋转和脱帽致敬的动作。他是巴雷什尼科夫(Baryshnikov)一样的招牌。他是一位吸引黄金买家的金色魔笛手。

黄金先生虽然不说话，但他使用卓越的语言。他的例子证明了，即使作为人体展示板，也可以应用声望来提升宣传效果。

什么样的符号能提升你的品牌?正如拿破仑(Napoleon)所说，“士兵会为一小条蓝色丝带而奔赴战场”。什么样的蓝丝带可以变成你的橙色船票呢?

开发象征符号

早在迪奥(Dior)和古驰(Gucci)建立之前，社交界就迷恋着声望。在古代，梦寐以求的象征包括盾徽、特定的颜色、发型、花环、鞋子、血统、葬礼仪式、特定座位和官职的标志。在某些非洲部落，伤疤标志着某人的英勇和无畏。在西方社会，肥胖苍白的身体，曾经标志着财富和成功，因为只有在户外从事体力劳动的人才会被晒黑并身体纤瘦;而如今，晒黑纤瘦的身体才是地位的象征，标志着上室内单车课而不是开联合收割机。

你的符号是什么?

正如380年前的荷兰人为郁金香支付荒唐的价格，当今的人们为商标支付荒唐的价格。声望的符号大到价值几十亿美元(一栋迪拜棕榈岛上的私人别墅)，小到只花几分钱(一张漂亮的新邮票)，但它们通常只有很少或并没有内在价值。无论价签上还是经济上，这些原则都没有变。符号本身会随时间而改变，但人对符号的迷恋不会变。

符号满足了本能的、内心深处的需要，因为符号诉说的就是我们自己。心理学家亚伯拉罕·马斯洛(AbrahamMaslow)把这称为“尊重”(esteem)：感到自己的重要，作为成功者被尊敬和认可的心理需求。我们通过将自己的价值传递给周围的世界，来满足这一需求。

在日本房地产市场繁荣时期，实业家齐藤良平(RyoeiSaito)以创世界纪录的价格买下了一幅凡·高(VanGogh)的作品和一幅雷诺阿(Renoir)的作品，之后他宣布计划用收藏的画作随葬。

无论简单或精致，所有的声望符号都在一定程度上难以企及。通过发掘符号的价值，你的品牌可以加强消费者的参与度和忠诚度。让人们热切地工作来获得符号进行炫耀。所以只有公司开发出象征价值的符号，才使得品牌有意义，公司应不惜一切代价保护这些符号。

限制可获得性

1837年，16岁的路易·威登(LouisVuitton)开始了他的学徒生涯，设计制作能承受长期粗暴搬运的旅行箱。他的手工技艺流传了下来。今天，LV公司将未卖出的包在每个季末销毁，而不是打折促销出去，以此限制其可获得性。现在，这才是时尚。

车牌

你或许认为车牌只不过是块单调的金属板，是块耐用的东西。“自选车牌”或“声望车牌”可以提升车的等级，在车流中行驶时，如果看到诸如YUHATIN(你在嫉妒)或HISNHERS(他和她的)这样的车牌，就会让人想一想其含义。

还可以如何运用声望，将普通的车牌转变成橙色船票呢?贴上1430万美元的价签怎么样?这么贵的车牌既不是用金子做的，也不含火箭燃料钚。它就是第一的象征。在盛产石油、对豪车痴迷的迪拜(Dubai)，车牌关乎个人荣誉。大多数车牌有五位数。而数字越小，价格就越高。[1]

事物越稀缺，价格通常越高。而稀缺又导致专有性。奢侈品牌利用一个简单的前提：更高的价格并不会阻碍购买，相反会刺激购买。《纽约时报》(NewYorkTimes)报道，“在某些情况下，厂家会上调价格来确保其产品与优秀者为伍，与有声望的奢华品牌并排展示”。

限制可获得性并不意味着仅限于波斯湾(PersianGulf)各酋长国和时尚精品店。在很多城市，声望可以用五位数字来形容：邮政编码。

你或许并不把数字当成品牌。只要赋予其丰富内涵，任何东西都可以变成品牌。举例来说，你可能知道90210(贝弗利山的邮编)。但你大概不知道31561(佐治亚州海岛的邮编)或11771(纽约市牡蛎湾的邮编)。这些邮编对了解的人来说，已经达到了品牌名的作用，因为它们所代表的地区都是富人聚居区。五位数字的邮编就传达了声望的高低。据房产经纪人报告，越来越多的新住户是为了购买邮编数字，而不是房屋本身。在长岛(LongIsland)，邮局接到了大量居民的请求，要求把所在社区加到人口福利更好的某些邮编所代表的地区里。

通过创造稀有性，可以提升品牌的感知价值。举例来说，那些通常要提前六个月预约的医生，比那些当天下午三点之前就有空的医生显得更具有专有性。录取率只有百分之十的学校，可以比招收闲散青年的学校收更高学费。我参与过很多产品发布会，无一不人为地限制产品的可获得性。然而，只有在人们得到了值得交换的东西时，限制可获得性才会起作用。每个细节都要证明高出的价格是合理的。

在一封信上，寄件人地址的华丽邮编当然会给很多人留下深刻印象，声望通常是通过行动树立的，而不是买来的。就像尊重一样，最令人向往的地位象征常常是必须赢得的。

到目前为止，我们看到了创新如何用创意改变游戏，激情可以即刻创造情感联系，而权力可以用权威引领道路。但如果你想建立安静、长久的关系该怎么办?

在这种情况下，依靠信任。信任与刺激的心跳或致命的吸引无关。信任向我们展示的是如何逐渐建立稳定而有意义的关系。

卓越的语言

声望

设立标准

创作的信息：

有抱负的·以结果为导向的·受尊敬的·成熟的·专注的

声望品牌的支柱：

>提升感知价值

>设定新标准

>开发象征符号

>限制可获得性

从迷恋优势在线报告中发现你的品牌的首要优势。要想了解完整的定义，请看第273页的词汇表。

[1]我很尴尬地承认我曾有写着CPYWRTR(广告文字撰稿人)的车牌。别告诉别人。