通往迷恋品牌的快速通道

遵循以下五个步骤，打造令人难以拒绝的品牌就不是什么难事。(我们很快就会挖掘其中的细节。)

1.组建你的迷恋团队。

2.确定品牌的迷恋优势。

3.创作品牌颂歌。

4.针对你的优势运用策略。

5.创造迷恋的文化氛围。

品牌的迷恋系统

第一步：组建你的迷恋团队

你已经准备好要迷住，但重要的是要记住迷人的品牌是由迷人的人创造出来的。(如果这是你的独角戏，那显然你已经有了迷恋团队。)

当你要组建迷恋团队时，观察你的团队中平时在有变化时，能积极拥抱变化，崭露头角的人。理想状态下，你应该在每个部门都选择一位代表，因为迷恋虽然是要创作精妙的信息，同时也要塑造团结的企业文化。

市场营销部门以及执行市场信息(销售、服务)的部门，在迷恋团队中都应有所体现。(尽管你可能认为你的前台接待不是品牌的关键象征，但其实作为与客户接触最频繁的，通常也是最前沿的员工，前台常常会在你的团队中工作很久，所以他或她也应是你的迷恋团队中的重要一员。)组建迷恋团队的底线是每个团队成员都彼此精诚合作，贡献自己的价值，才能创造整个团队的成功。

在迷恋团队的开会之前，每位参会人员都应阅读本书，提前熟悉迷恋的哲学及七种优势。(还不能使用CliffsNotes研究向导。)确定团队领导——在整个迷恋系统中负责完成任务的人。然后安排一个上午或下午，开始你确定和利用你的品牌迷恋信息的旅程。

第一步：写下你的迷恋团队成员的名字。指定团队领导，在会上主持讨论，记录每一步的结果(包括本步骤!)。

团队领导_______________

成员_______________

第二步：确定品牌的迷恋优劣

你的首要优势是你在传播中要保持的一贯声音。首要优势不应经常变化，它帮助人们理解你的品牌的象征含义，以及他们为什么要与你的公司建立联系，购买你的产品。围绕你的首要优势来创作市场信息，是让你区别于其他竞争对手，而不必搞价格战的关键利器。

香奈儿(Chanel)利用声望优势，可将其产品卖到高出竞争对手四倍的价格。莫顿盐业(Morton’sSalt)利用信任优势，可以高出187%的价格卖出产品。恐龙食品(DinosaurFood)糖果利用创新优势，可将一包五颗小熊橡皮糖以高出十倍的价格卖出。

欢迎来到第一次迷恋团队会议

你的首要任务是进行在线评估，制定品牌的迷恋优势档案。这是极好的团队建设训练，也是开始实施迷恋系统的开端。团队领导为团队成员的反应负责，但是我建议你在完成每个问题后，收集整个团队的各种观点。(如果有激发人们兴趣或者各抒己见的问题，就记录下来。)在完成评估后，揭示结果之前，给团队机会去猜想你的品牌会讲什么语言。然后(可以伴随揭示悬念的音乐)向团队来揭示品牌的迷恋优势。

第二步：评估你的品牌优势，并记录在下方。

_______________

我们的品牌优势是_______________

第三步：创作品牌颂歌

(但是首先，简单回顾颂歌的重要性)

作为顶尖品牌，耐克(Nike)品牌曾经有一个中心理念：“使我们所有人都成为运动员。”这不是口号，这不是标题，这是目标，是呐喊。是耐克最大的与众不同之处。这是品牌的颂歌。

在广告行业，“颂歌”描述的是品牌的最高价值。是营销版本的使命说明或口号，清晰地解释为何人们应该买这一品牌，而不是其他。颂歌清晰地定义世界如何看待一个品牌最精华的部分。

你的品牌颂歌

说服的捷径

你的颂歌是品牌的过滤器，帮助你决定什么“属于品牌”，什么“不属于”。颂歌是你公司的传播策略。通过创作你自己的颂歌，不仅是在造一个短语，更是在塑造你的关键竞争优势，如何与众不同。

一旦你创作了品牌颂歌，你就拥有了强大的、精确的、富有说服力的话语，来自信地描述你的公司如何能帮助目标受众。

当你能有效地清晰表达，你如何能最大可能地增加价值，你就能够吸引到理想的客户。这是因为你让他们很容易地看到，为何他们要选择你而非你的竞争对手。

颂歌最简单的形式仅包括两个词：一个描述你的品牌与竞争对手有何不同的形容词，和描述你的品牌做得最好的方面的名词。

其他品牌颂歌一瞥

我们看一看美国西南航空公司(SouthwestAirlines)的颂歌是什么样子的。描述它如何与众不同的形容词是“友好的”。描述它哪个方面做得最好的名词是“务实”。下面是颂歌的公式：

与众不同的是：友好的

做得最好的是：务实

西南航空公司的颂歌可能是：“友好务实”

有了这个颂歌，西南航空公司就可以确认每份营销资料，从飞机上的广播到报纸广告，都可以围绕这一点。该品牌传递的一切都应以某种方式与“友好务实”联系。当新的员工想要加入该公司时，他们便可借此在社交媒体上或客户服务方式上来评价该公司。

布克兄弟(BrooksBrothers)男装品牌则不同。描述它如何与众不同的形容词是“传统的”。描述它哪方面做得最好的名词是“经典”。下面是颂歌的公式：

与众不同的是：传统的

做得最好的是：经典

布克兄弟男装的颂歌可能是：“传统的经典”

如果布克兄弟新的设计师想发布一系列时髦的衬衫，那可能会被过滤掉。另一方面，当员工接受零售环境的培训时，布克兄弟的培训手册上可能会提到传统的、经典的服务。

重要提示：你不必在文字上一定要把你的品牌颂歌加到市场营销信息中。相反，让品牌颂歌成为你的指引，把它用作检查工具，来确保你的营销与品牌定位保持一致。

你的第二次迷恋团队会议：创作你的颂歌

第三步，让你的迷恋团队选择形容词和名词组合，来组成你的品牌颂歌。请到附录查看形容词列表，来启发灵感，一定要基于你的品牌迷恋优势，或者重新回顾本书第二部分，关于如何使你的品牌与众不同的五个形容词。在本书附录可见按行业分类的名词列表。

第三步：选择可以组成你的颂歌的词语，写在下面：

形容词_______________

名词_______________

第四步：运用加强你们的优势策略

策略不会代替或推翻你的整体观点，相反会支持你的观点。策略针对特殊的机遇、挑战或特别的目标。单次的市场营销活动或者销售广告可以使用策略来定制，使其更加相关。在特定情况下，如果品牌能运用好优势和策略，最能吸引目标受众，品牌会销售得更好，更加有价值。

问问你自己

当你可能会将某个策略与优势相结合时，要认真考虑这样的机会。你可能会非常惊喜地看到你的信息可以多么具体。

我们来看个例子。雷克萨斯(Lexus)是一个声望品牌，说卓越的语言。“热切追求完美”是其经久不衰的口号。

然而雷克萨斯也对不同的客户采用不同的广告语(比如，运动车型用孩子和家庭的元素)。除了打造品牌知名度以外，品牌也需要在举行销售活动时，或新车发布会时，促进人们迅速购买。因此，虽然雷克萨斯的首要优势是声望，但是它也会调整传播方式，来达到某种具体效果。

声望品牌如何在日常传播中运用激情策略，或者权力策略、界限策略呢?

如果雷克萨斯想在一周的促销活动中，促成人们的购买行为，可能就需要运用界限策略，通过刊登报纸广告来促成人们的直接行动。或者比如说，雷克萨斯想要推销其奢华、柔软、舒适的真皮座椅，可能会使用激情策略，来强调感官反应。当雷克萨斯推出新的340马力引擎时，可能会强调权力策略。

在所有的这些案例中，雷克萨斯仍然是一个以威望著称的奢侈品牌。然而，针对具体的营销目的，可以将不同的策略融合其中。

雷克萨斯使用声望作为联结所有传播信息的主线。声望是雷克萨斯最有效、最可靠、最经常使用的传播优势。另一方面，策略却可让雷克萨斯达到特定目标，比如将更多客户吸引到店里，或者发布新产品。

运用策略来定制个性化市场信息或销售广告，可使其与想传播的内容更加相关。

运用个性化策略的快速提示

创新策略

·强调你所做的创新性的、革命性的举动。

·传播内容要幽默诙谐，甚至玩世不恭。

·用不同寻常的类比、新奇的故事、全新的商业视角来给观众制造惊喜。

·创作独特奇特的市场宣传资料。用前沿的设计和引人关注的语言从激烈的竞争中脱颖而出。

激情策略

·充满激情，使用情绪饱满的语言。

·用生动的语言调动多种感官参与。

·讲故事，因为故事可以让观众感同身受，兴趣盎然。

·发挥强大的想象力，抵达观众内心和灵魂。

权力策略

·知识渊博，跟客户分享他们可能从未考虑过的深刻见解和思想。

·专注;避免漫谈闲扯，浪费时间;牢记接触客户的目的。

·自信;有清晰的信息和坚定的战术计划。向客户传递你的自信。

声望策略

·开发高级市场材料，使用质量上乘的纸张，注意细节，比如图片和文字要正确排版。

·确保你的文字没有瑕疵;不要匆忙写一封邮件，因为一旦有错误一定会被发现。

·突出展示所有的奖项、排名和第三方认可，使得品牌让观众看来已经获得很高的认可。

·强调出众的产品特性。

信任策略

·保持一贯性：所有的传播资料都使用同样的颜色、字体和语气。

·使用类比，因为类比可将新事物与客户所熟悉的事物相联系。避免使用时尚的流行词。

·强调品牌的历史传统。

神秘策略

·提炼所有市场信息的精华。

·不要将所有细节都讲清楚，才能保持你的“秘密武器”的神秘感。

·避免过度分享，过度曝光。激起人们的好奇心。

·不动声色，不情绪化，即使在混乱和冲突的情况下也保持镇定。

界限策略

·关注数据。

·展示给客户你的流程如何经过测试和反复测试。

·制订出、交货时可遵循的分步计划。

·提供深入的细节，甚至非常小的细节。

·避免情绪化的语言或漫无边际的想象，相反要保持理性。

你的第三次迷恋团队会议：运用策略来创作信息

你已经来到第四步——离终点还有一步。要完成第四步，让你的迷恋团队写下所面临的至少一个巨大营销挑战。(你可以使用下面的表格来激发灵感。)比如，你的挑战或许是如何促进客户的忠诚度，使你的品牌成为行业领导者，提升你的产品和服务的感知价值，或者清理去年的库存。现在，选择你所使用的策略来战胜这一挑战。然后用你的品牌优势和你选择的策略来创作信息。在这一步，你要把前三步所做的结合起来，针对具体目的来创作市场营销信息。记住要把创作的信息对照你的品牌颂歌来检查，确保信息还是符合品牌的精髓。你的信息应该总是听起来有你的特色，而不是和你的竞争对手相同。

第四步：写下品牌的优势和五个描述该优势的形容词。然而确定你目前面临的最大的市场营销挑战，以及你为应对这一挑战所选择的策略。一旦你利用你的品牌优势和所选择的策略完成了具体的市场信息，请完成以下内容。

品牌的优势和形容词是_______________

市场营销挑战_______________

策略_______________

信息_______________

第五步：创造迷恋文化的氛围

到目前为止，你已经组建了迷恋团队，和团队一起你确定了首要优势，创作了颂歌，评估了现在(和未来)运用策略的机会。现在当如何呢?你如何说迷恋的语言，让迷恋成为日常业务的一部分?

仔细审视你的公司，找出最好的途径来传播信息，让整个公司团结起来为同一事业而奋斗。是通过公司会议、群发邮件、炫酷的公司海报?还是三者兼用?最低标准是迷恋团队需要建立有效的方式，来向公司其他人传递品牌的声音，以及如何最好地发挥品牌的价值。

当然，你想在现有的公司文化基础上来定制信息，但是我建议你让所有员工把公司优势作为灯塔，来指引以下各方面的传播活动。

1.所有的邮件、建议书、书面传播资料都应体现品牌的声音。

2.所有的社交媒体都应强调公司的首要优势。(社交媒体，是容易接受新事物，容易转变的媒体，应该作为应用任何策略的起点。)

3.公司网站的风格和感觉应该与既定的市场信息一致，必须强化你的迷恋优势。

4.在你设计公司的资料、手册、产品包装、办公室装饰和与客户接触的其他细节时，你公司的首要优势必须指引整个过程。

5.为了保证你的迷恋品牌不仅是一种营销策略，更是公司赖以生存的文化，鼓励所有内部传播形式也都说品牌的迷恋语言。你的迷恋团队应该当仁不让，起主导作用。

在你的迷恋团队会议接近尾声时，仔细回顾第五步，讨论如何让员工都参与进来，激发他们的灵感。我也建议你确定未来迷恋团队会议的频率，或者在线“签到”来确保迷恋系统在你的组织内部不断发展。应用策略的技巧也应不断提高，必须随千变万化的市场压力而改变。关键就在于你的团队不断评估机遇，头脑风暴，想出各种保持品牌迷人魅力的方法。

第五步：列出将品牌迷恋优势、颂歌和策略融入现有公司文化的方法。也列出让你的团队参与进来，并激发其灵感的方法。_______________

你已经在成为迷人品牌的路上了。你已经是一个有明确定位，有多种策略来应对机遇和挑战的品牌。