戎文晋、张茜编著的《互联网广告的市场设计》主要讲述计算广告学的基本原理及应用，将基本的经济学原理巧妙地穿插在互联网广告的投放机制设计中。本书主要包括三方面的内容：双边匹配理论在互联网广告应用中的综述；从广告的基本概念讲起，通过描述互联网广告与传统广告的特点，重点介绍互联网广告如何实现新的市场设计；经济学基本理论在互联网广告领域的应用。

好了，剩下的事就是让读者去评判吧！

最后我要感谢：

我的合作者中央电视台的张茜女士付出的辛勤劳动；

百度校园关系部的王虎同学为本书的出版进行了大量协调工作；

电子工业出版社的章海涛编辑及其同仁为此付出了努力；

百度商务搜索部的范美华同学提出了诸多宝贵意见；

百度用户体验部的张静雅同学为本书设计了所有的图表；

当然，还有我的父母、妻子卢静女士和女儿戎誉,为写这本书，我占用了大量陪他(她)们的时间。

戎文晋

2014年12月15日凌晨2点于广州

文摘

如果企业能预测到广告对不同角色的影响，也可以利用这种影响来达到自己的目标。这里跟大家聊聊Intel公司的故事。

大家都知道，Intel公司的主业是制造芯片，其主要的顾客是计算机、手机等使用芯片的所谓3C企业。因此，Intel公司是一家典型的B2B企业。这类企业最不愿看到的就是它的下游企业的市场结构相对集中，几家寡头企业形成较强的市场势力。怕什么来什么，20世纪90年代初，计算机市场明显在向IBM、戴尔和惠浦等几个大型计算机制造企业集中。于是，Intel芯片的销售价格很受这几家计算机公司的牵制。这种情况下，Intel公司怎么破？

通常，这种B2B企业，其终端的消费者对其业务知之甚少，正如你不关心你家冰箱的冷凝管是什么型号、哪家企业生产的一样。但Intel公司认为，要想破解这个受下游市场牵制的难题，维护芯片供应商的市场地位，必须改变芯片生产商远离终端消费者的状态。

怎么才能做到呢？做广告是最直接的手段。

但聪明的Intel公司不是自己通过媒体给消费者狂轰乱炸一通，而是希望计算机制造商在做广告时转述一下他的计算机芯片是Intel公司生产的，从而使消费者认识到芯片的优越品质是计算机质量的保证。这当然是个聪明的想法，自我吹嘘远不如第三方的转述更让消费者信服。

但是，问题又来了，如何让计算机制造商愿意做这个事呢？

亚瑟·叔本华（A.Schopenhauer）说，要么孤独，要么庸俗。Intel公司营销的哲学就是这样的。让计算机制造商参加无非是两个动力，要么是有利益，要么是受到市场孤立的威胁。

起初，Intel公司先采用了利益驱动的方式。1991年6月，Intel公司开始了大规模的品牌推广活动，核心工作就是把Intel Insider的标志放到各类品牌计算机的广告中。为吸引各计算机公司参加，Intel公司承诺只要加入这个活动，Intel公司就给与广告费的补贴。这点利益当然不可能让IBM、戴尔这样的大金主动心，但足以让大量中小计算机公司踊跃加入。虽然Intel公司活动开展一年就花费了1.25亿美元，但1992年Intel的全球销量增加了63％，1993年品牌的优先选择概率达到80％。

渐渐地，这项活动对芯片制造商的下游——计算机制造企业产生了深刻影响。Intel公司成功地给消费者进行了市场教育，使消费者把芯片作为购买计算机时的关注对象，而不是唯一关注计算机品牌。这产生了两个市场效果：

一是使得中小计算机公司缩小了与大型计算机公司市场竞争的差距，改变了原有计算机市场的均衡，减缓了市场结构向寡头集中的趋势。

二是一开始不愿意参加这个活动的大型计算机制造商受到市场孤立的威胁，最终被迫加入。Intel公司成功地取得了挟“天子”（消费者）以令“诸侯”（计算机公司）的地位，不至于受这些大型计算机公司的制约。

这项号称IT史上最成功的品牌营销推广活动持续进行了15年之久，直到2006年才结束。

前面我们讲到渠道为王的道理，Intel Inside的例子恰恰告诉我们，可以用“品牌制胜”来对付“渠道为王”，市场总是在不同的力量之间取得平衡。

Intel公司通过影响消费者达到了自己的目的。如果这种目的是正当合理的也倒罢了，但如果是损害消费者利益的事，消费者本身由于人性、信息缺失等原因，很难抵挡广告带来的影响。比方说，如果你看到一个基金公司在做广告大力推销某种股票型基金，那么你会采取什么行动呢？咨询一下，可能会购买？还是置之不理？

有经验的投资者立刻会想到这是给相关股票或其他金融产品发出了抛售的信号，因为预期收益率如果正常，基金公司为什么要支付额外的广告成本推销这个基金呢？只有一种可能，相关股票或金融产品预期会下跌，因此现在即使是增加广告成本也愿意出售。而一般的消费者则经不起专业性的引诱去购买这些金融产品。最终会带来消费者的损失。

研究也表明，对金融产品A做广告，会导致同一品牌下的金融产品B的业绩下滑。为保护普通投资者的利益，美国有法律规定，对那些风险很高的金融产品（如对冲基金或私募基金）禁止做广告。

广告业本身的变革也在深刻地影响着企业的营销方式。

在福州调研市场时，一家做液体壁纸的企业老总告诉我，他每天晚上有个习惯，会专门抽时间看一下搜索推广的账户。他开通了国内几乎所有搜索推广的服务，逐一打开推广账户查看。搜索推广可能是影响企业活动最深刻的一类广告。不仅仅影响销售人员的业绩，还直接影响到企业决策层对于数据分析的重视。

百度的创始人李彦宏曾说过，在网络时代，每家企业都会有一个团队或岗位，专门进行搜索推广的优化工作。至少在某些行业，这一预言是实现了的，电商（如美团网）、分类平台（如赶集）和招商加盟（如上面提到的液体壁纸的加盟业务）等行业的翘楚都有十几甚至几十人的网络推广团队。

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